豆奶粉市场乏力，销量增长较慢。自 90 年代维维开创豆奶品类以来，冲调豆奶成为了除现磨外主要的消费方式，豆奶受追捧。

维维豆奶粉市占率一度超过 70%，占据了市场主导地位，产品形象深入人心。而后，随着同品类竞争者的进入，以及豆浆机普及、包装豆奶的流行，豆奶粉同类产品的替代效应越来越强。附加值低，利润空间小的豆奶粉产品逐渐显现疲态。2015 年维维豆奶粉销量 81401 吨，同比降 1.06%，市场份额亦降至 33%。

传统品牌“粉”转“奶”，加码即饮新品。2015 年 10 月，维维豆奶瓶装上市(240ml 玻璃瓶)，尝试从豆奶粉向液态豆奶转变，进行液态化、方便化、即饮化升级。品牌厂商的创新和转型也侧面印证了豆奶即饮化的趋势，和产业再迎机会的时点。

常温豆奶毛利低于豆奶粉。从维维股份的财报数据来看，“粉”转“奶”的过程中经历着毛 利降低的阵痛，但也收获了进军常温的主动权。原有豆奶粉业务由于工艺简单，包装成本低、渠道成熟等因素，毛利率水平在 45.8%，而公司植物蛋白饮料的毛利率水平在18.82%，未来随着营业成本的合理管理有望得以提升。

维他奶:口味不断丰富，引领行业热潮

不断丰富的大豆产品系列。维他奶的产品超过 20 种，将豆奶与不同的水果、果仁调和，形成多种口味的豆奶系列。在大陆地区，维他奶推出新品维他奶健康+，以年轻时尚的包装，主打高蛋白+钙，低糖低胆固醇的概念，定位高端豆奶消费。

中国区高增长，受益创新和扩张。维他奶全面参与植物蛋白饮料的热潮，在产品创新(大陆地区推出健康+，澳洲地区推出椰子奶、杏仁奶)和渠道扩张(武汉新厂房建成，覆盖华中地区)上大有作为。2016 年公司中国区营收增长 29%，达 24 亿港币，占比 43%， 中国区的比重在不断加大。

蒙牛:植朴磨坊的水土不服

蒙牛引进北美植物蛋白领导品牌 Silk(植朴磨坊)，中国市场发展经历“水土不服”。蒙牛与北美第一植物蛋白公司白波食品(WhiteWave)于 2014 年底将美国已经具有 40年历史的纯真 Silk 植物营养饮品引入中国，推出两款植物蛋白饮料—植朴磨坊(核桃味、巴旦木味)，于 2016 年 6 月推出植朴磨坊—纯香豆奶。

历经两年的推广和铺设，期间经历“水土不服”、包装换新、配方调整，植朴磨坊在 2016 年营收 3.3 亿元人民币，仅占比蒙牛总收入 0.6%，与 Silk 在北美植物蛋白营养市场 40%-50%以市占率相去甚远。植朴磨坊在中国的推出和发展道路中的不足值得总结，但期间亦有亮点，值得伊利借鉴。

(1)品牌定位:卖点显陌生，品牌未聚焦

植物营养原饮卖点陌生，豆奶品牌认知度模糊。植朴磨坊定位植物营养原饮，旨在运用Silk 在美国市场取得成功的经验，从绿色有机、“无添加”等角度去抓住消费者需求，推广核桃和巴旦木两款植物蛋白饮料，但这对国内大众消费者而言还显得陌生。16 年上市的纯香豆奶也主打“无添加”概念，这点与常温酸奶纯甄类似，定位相对小众，吸引力并没有预期大。此外，植朴磨坊纯香豆奶的定位仅是大品牌下的一类口味，并未以单一品牌推出，而植朴磨坊品牌并未像特仑苏一样具有强大的号召力，虽纯香豆奶也属植物蛋白饮料，但在品牌塑造上并未聚焦，对于消费者而言，在品牌认知度上显得模糊。

豆奶产品定位大众，更应贴近大众消费且卖点鲜明。我们认为，豆奶产品定位大众消费，突出口味对大众消费者则更实在有效。另外，对于豆奶行业市场后进入者，我们建议品牌应该明确聚焦，在无强力原有品牌带动下应该开发独立品牌，让消费者有更加明确的品牌认识。

(2)产品研发:口味水土不服，创新适得其反

产品口味:国内消费者对核桃及巴旦木口味接受度不高。口味是食品饮料类产品力的核心，出色的口味是获得市场口碑和复购率的关键所在。2014 年底植朴磨坊上市的两款巴旦木和核桃原饮饮料，国内消费者反映口感不适应，可见当时 Silk 品牌并未很好地本土化改良。在 2016 年换新包装时，植朴磨坊中国团队也根据国内消费者习惯口味对口味进行了改良，力争在口感上扳回一城。

产品创新:口味延伸操之过急，适得其反，需引以为鉴。植朴磨坊纯香豆奶于 2016 年6 月推出，在核桃味和巴旦木味推出一年半的时间点，且销售未达预期的情况下，我们认为切入豆奶市场也属合适之举。但植朴磨坊除推出原味浓香口味之外，还推出香蕉豆奶口味和麦香燕麦口味，则稍有操之过急之嫌。

首先，豆奶搭配香蕉口味一改传统消费习惯，在消费者接纳程度上具有很大不确定性;其次，产品的二次升级往往需要前期产品具有一定积累，在纯香豆奶原味上市的同时推出两类新口味，在无市场基础的情况下，产品推出进度把握上值得商榷;另外，植朴磨坊品牌定位是无添加、无负担，营销上一再突出“纯纯的植物营养”，但香蕉口味无可避免地在原料上进行添加，对品牌定位也会产生一定伤害。根据草根调研，目前香蕉口味在线上线下渠道均已无销售，或是发现问题后的调整之举。

(3)市场营销:思路正确，火候稍欠

产品营销:思路正确，火候不足。蒙牛在 15 年春晚期间送出 1000 万元“微信红包”推广植朴磨坊新品，植朴磨坊公众号粉丝量一晚新增 300 多万，但之后的品牌宣传推广却是突然断电，未有持续的配合。

16 年包装换新并推出豆奶口味新品，植朴磨坊于 16年 7 月植入电视剧《致青春》，看中热门电视和网络节目等超级 IP 快速拓展品牌知名度的方式，但《致青春》在两个省级频道同步上映的情况下，第一周收视率加总也未能破一，之后也未有明显好转，植朴磨坊品牌曝光率收效实则平平。此外，植朴磨坊并未邀请具有号召力的明显代言，与蒙牛旗下纯甄常温酸奶一线明星代言不断，及豆本豆邀请孙俪代言相比，通过明星号召提升品牌知名度的优势并未显现。整体看，植朴磨坊推广火候稍欠，持续性不足，推测与费用预算有关。

经验启示:借鉴吸收，发扬优势。植朴磨坊在推广中的经验和得失，对后发进入植物蛋白市场的乳企而言有一定参考借鉴之处。伊利的营销推广体系已经非常成熟，安慕希、金典等产品推广均是成功经验，在豆奶新品推广中，不妨参考以往成功案例，通过赞助冠名具有影响力的节目提高产品曝光率，并邀请对大众消费者具有号召力的明星，在推广初期最大程度赚足消费者眼球，引爆市场后也需要注意推广持续性。

(4)渠道销售:终端管控不足，陈列开始调整

植朴磨坊渠道不畅，终端管控力不足。据食品行业知名新媒体《食品板》对多地经销商采访反馈，植朴磨坊在推广前两年在并不受经销商看好，经销商积极性不高，线下铺货情况一般，而品牌认知度不高的情况下导致终端动销不畅。根据我们草根调研，植朴磨坊目前渠道仍然依靠线上为主，这也与蒙牛大经销商制对渠道管控力不足有关，伊利深度分销制模式下，对渠道和终端管控力更强，通过市场宣传配合，我们也相信公司对渠道管理和线下铺货执行力。

陈列是关键，植朴磨坊调整渠道资源。植朴磨坊由于最开始的口味原因(14 年仅有核桃、巴旦木口味)，公司将其明确定位于饮料品类，因此产品陈列选择在饮料区域。经历了一年的“水土不服”之后，产品于 16 年舍弃饮料区陈列，回归蒙牛强势渠道—乳品区，同时推出豆奶新品，共享公司渠道优势。伊利推出豆奶与乳制品渠道资源贡献度高，促销堆头和货架陈列均应提高消费者对产品的辨识度。

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达利食品:重磅打造“豆本豆”

渠道优势明显，重磅推新品。迎合植物蛋白消费趋势，同时把握豆奶新纪元，达利在2017 年 3 月推出了豆奶新品——“豆本豆”，旨在抢占豆奶市场的一席之位。达利作为成功运作多个食品饮料品牌的影响力企业(达利园、可比克、乐虎、和其正等)，其全国布局的渠道优势明显，我们预计，公司新品有望突破常温豆奶原有的区域性格局，能够在全国范围内铺货。

高定位，高标准，保证受众广泛。豆本豆的定位较高，从包装、营销代言、产品定价和有机认证均可看出其全国性布局、引领品牌的目标。

产品包含三大系列、三种包装、八款产品，以微米级研磨机、卧螺分离提纯技术加工非转基因大豆，保证生产出来的豆奶营养保留完整，无豆腥、无豆渣豆涩。产品在外观、味道、原材料、营销等四大方面突破了传统即饮豆奶的缺陷(包装单一、豆腥味、转基因大豆)，保证了以最广大的受众面市。

豆奶之于伊利:慢起步，深影响

成功概率高:全渠道、强品牌、类产品我们认为，伊利布局豆奶产品，具有渠道、品牌、消费者及产品多方面优势，是当前非牛乳产品中成功概率最高的产品。

渠道优势:伊利渠道渗透率高，享受全国市场资源。伊利的渠道渗透率高达 88.5%，每10 个城市家庭中，就有近 9 个购买了其产品，对比当前常温豆奶参与者渠道优势明显(如前文所述，当前常温豆奶品牌多为区域性品牌，全国铺设情况不佳)。伊利进入豆奶行业的优势在于公司强大的渠道能力，新品能够得以全国性铺货。

渠道重合利于推广，包装有望后发制人。根据商超的产品陈列规律，牛奶、乳饮料、豆奶、常温酸奶在摆放时通常相邻，对于伊利来说，豆奶新品的推广可以共享公司现有的强大渠道网络。包装上，市场后入者具有“后发优势”，新推出的包装设计更能符合当前时代的消费者文化和审美偏好，这一点从近年来椰汁新品与老牌椰汁的包装对比中可以得到印证。

品牌优势:品牌力强劲，营销效果好。植物蛋白饮料行业的集中度较高，强品牌力的厂商往往能获得更多的份额。常温豆奶行业，仅维他奶在品牌营销上投入较大，其余品牌局限于区域营销。因此，强品牌力厂商将有很大机会在消费者中树立起品牌形象，以良好的营销效果换取豆奶增量空间。这一点可以对比前文提到的养元产品营销与“六个核桃”高增长的关系，而伊利在广告费用上的投入比例更大，品牌力更强，新品的营销效果会更好。

消费群体基数大，新品接受程度高。在伊利产品多元化的进程上，新品均以其年轻化和高品质的特性得到了较好的市场反响。伊利的消费群体年轻，接受新品的程度和速度快，为公司在豆奶创新上提供了良好的培育环境。

消费者群体优势:原有产品消费群体与豆奶产品重合度高。排除乳糖不耐受群体，豆奶和牛奶的消费群体重合度较高，消费需求均来源于摄入蛋白的需求。新品豆奶在推广初期拥有伊利庞大的牛奶消费群体作为基础，优势明显。值得一提的是，常温豆奶的介入对乳企来说是内部产品的互补，而不是替代。动植物蛋白饮料的全面覆盖能为消费者提供更加全面的蛋白摄入选择，同时也化解了乳制品对于特定人群造成的不便。虽然豆奶新品推出或分流部分原有产品需求，但开拓出的新市场必将更大。

结论:豆奶新品布局最优，成功概率最高。我们预计，即饮豆奶对于伊利来说，将会是第一次向非乳业饮品扩张的重要尝试，尤其是公司之前就小步尝试过豆奶粉产品。我们分析雀巢、达能产品结构，与矿泉水、咖啡、谷物食品、调味品、宠物食品等产品相比，豆奶产品从渠道重合度、消费者人群、消费习惯等各领域，都完美符合伊利自身优势，成功概率最高。

切入建议及预期:口味突破，厚积薄发

(1)产品研发:产品为基，口味关键

口味是关键，口感很重要。以目前市场上可选的豆奶饮品选择来看，口味差异尚不明显(维他奶原味、杨协成豆奶、豆本豆口味类似，唯怡等豆奶饮料略有差别)。

因此在新品口味上，至少先要祛除传统的豆腥味，从难喝变成可喝，据报道，公司已经引进韩国等地技术并作改进，豆腥味问题已经基本解决。另外公司如能更加明显地体现出“醇香味、丝滑感”，会起到锦上添花的作用，甚至成为单品爆发的重要因素。在产品口味上，可类比安慕希成功的案例，其以其浓郁的口感在常温酸奶中脱颖而出，后发制人成为超大单品。

包装:利乐包+PET 装+利乐钻，产品 SKU 益求精不求多。考虑到伊利罐装产品较少(新品核桃乳存在灌装产品，多数产品无罐装)，在豆奶新品的包装上可能采用的仍是利乐包和瓶装豆奶模式。参考包括达利豆本豆，维他奶健康+，椰树椰汁新品等在内的植物蛋白饮料新品的包装，纸盒包装仍然是主流，但也有瓶装，伊利豆奶新品包装规格上，可参考原有的金典利乐装、安慕希利乐钻和 PET 装。包装规格上，我们建议豆奶新品应聚集在三类:利乐包(日常单次饮用)+PET 瓶装(日常分次饮用)+利乐钻(送礼消费)，同时为了满足家庭消费，可在产品成熟之后考虑推出利乐包大规格包装。

(2)原料采购:属性迥异，经验宝贵

豆奶原料以大豆为主，涉足农业而非畜牧业。豆奶原料以大豆为主，辅助原料包括白砂糖、包装材料等。大豆种植属于种植农业领域，与畜牧业不同，主要种植面积在美国等海外国家。

大豆产品特性:周期性、转基因性、易储存。大豆与乳业相比，有三大迥异属性:1)周期性，虽然全球大豆整体仍是供过于求，但天气等因素导致的大豆供给变化，还是会影响全球大豆价格，尤其是美国大豆供给季节之后，下半年的南半球供给出现波动，价格更会出现波动;2)转基因性，目前我国进口的国际大豆中，绝大部分是转基因大豆，国内也不乏有偷种转基因大豆的情况，虽然转基因大豆的进口是经过国家安全审批，但消费者对此仍有担心，若处理不好，会影响豆奶新品的推广销售;3)易储存，新鲜的生鲜乳必须在当天加工处理，否则就会出现变质情况，而干黄豆保质期可达两年，这为低价购买原料后储存提供了可能。

上游采购模式差异较大，公司需积累采购经验。生鲜乳和大豆的采购及处理模式相差很大，对于伊利而言，需要培养专业人才团队，积累宝贵经验，避免在价格波动较大、转基因产品泛滥的大豆原料采购上遇到困难。

(3)品牌定位:概念清晰，升级形象

产品概念:贴近大众，清晰明确。上文植朴磨坊的讨论部分已经提出，品牌概念应该贴近大众消费者，让消费者有清晰的品牌认识。我们建议公司明确地体现出产品的优势，并将概念清晰的传递给消费者，是原料更好，口味更好，还是营养更好。尽可能在包装上详细体现出产品概念，用鲜明的产品优势标签来引导消费者购买豆奶，选择伊利。

品牌定位:升级产品形象。豆奶的产品定位上，可以好味道、无豆腥、高蛋白为切入点，

打造高品质植物蛋白饮料形象，突出口味和营养。参考老牌豆奶企业维他奶在高端产品形象方面做出的改变，维他奶健康+以全新样式的包装、定位和价格(5 元/盒/250ml)面向市场,高出传统产品一倍(2.5 元/盒/250ml)。同样，豆本豆也以无添加、低脂肪的高端形象面市，但口味无明显差异。因此，“高营养”是紧跟趋势，“好味道”是差异化竞争力。

(4)渠道及营销:流通渠道起步，引导多元消费

流通渠道切入，引导场景多元化，突破时间地点限制。除上文在植朴磨坊营销得失探讨部分提到的冠名赞助、明星代言，以及注重产品营销的持续性外，我们认为伊利豆奶新品的推广，应从流通渠道起步，但在营销引导上，也要引导豆奶的消费场景多元化，不应该只局限于早餐概念。简单地把豆奶产品与早餐消费绑定，相当于给产品主动加上了时间和地点的限制，忽视了豆奶在休闲饮品和正餐饮品市场的潜力。主打消费场景多元化有利于为产品赢得更多空间，营销方式也变得更加丰富。

做好消费者引导，从早餐走向多场景消费。如前所述，豆奶的消费应该从早餐概念走向更加多元化的场景，从而突破“早”的时间限制和“餐”的地点限制。另一方面，做好对于消费场景多元化的引导，也避免了与“早餐奶”、“谷粒多燕麦牛奶”等产品的定位重复。

(5)发展预期:厚积薄发，树立标杆

放低短期预期，重在培育市场及品牌，以待厚积薄发。豆奶行业目前格局分散，产品形态及产品品牌还比较杂，消费场景还比较少，需要龙头企业引导，短期要降低预期，不能期待和安慕希一样快速放量，毕竟光明在前面已经做了好几年的消费者引导铺垫工作，而且常温酸奶作为新兴的细分行业，行业增速比豆奶行业高得多，所以我们建议伊利在新品推出后，短期要降低预期，重点做好豆奶市场的引导开发。

引导开发市场，长期提高预期。考虑到豆奶行业空间足够大，市场上目前并没有全国性的强劲对手，行业未来提升的点很多，若对消费者引导得当，市场发展潜力巨大。豆奶产品在渠道上又可发挥伊利渠道端的重合优势，公司长期要提高对豆奶的预期，可将其作为下一个百亿单品的目标进行打造。

将豆奶产品作为标杆，提升内生培育新品的研发及渠道能力。与前期推出的核桃露等产品不同，豆奶市场足够大，强势品牌不突出，建议公司应当将豆奶作为标杆，从开始的产品研发及设计，到最终的市场推广，总结经验及不足，提升内生培育新品研发及渠道能力，将公司的优势从乳业产品向健康食品拓展，为其他“内生”推出非乳类产品做积淀，未来与外延拓展并举，两翼齐飞共同打造健康食品的国际化集团。

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3、深远意义:布局健康食品试验田

豆奶产品——不可忽视的潜在市场。牛奶及乳饮料的服务对象存在局限性，部分消费者或因乳糖不耐受放弃消费，转而倾向植物蛋白饮料。目前的豆奶市场，从产品口感、产品形态、竞争格局、消费习惯等方面看，都有一定的局限性，比如谁说豆奶一定只能早餐喝，豆奶的口感能否更加顺滑，行业集中度能否提升，这都需要龙头品牌引领市场、引导消费者。豆奶是乳企在切入植物蛋白领域的利器，未来预计数百亿的市场规模值得布局。

慢起步，深影响——健康食品试验田，布局千亿大战略。豆奶产品不会像常温酸奶产品一样，伊利在光明已经铺垫培育市场的基础上，安慕希快速放量达到百亿体量。我们预期，豆奶产品增速会稍慢，达到百亿目标至少需要五年以上的时间，但豆奶市场空间足够大，且目前豆奶市场的局限性有逐步打开改善的可能，伊利的战略布局，恰好为伊利提供了引领豆奶行业、引导消费者的机会。从长期视角看，布局豆奶产品体现了公司“成为全球最值得信赖的健康食品提供者”的愿景，亦与公司“滋养生命活力”的品牌理念相符。品牌与消费趋势、消费时代共同成长，走向综合健康食品的高品质厂商，这正是打开公司更大想象空间的必由之路。

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