唯品会“变脸”背后的三大畅想

素来低调的唯品会，这几天“被高调”了一回：从清空微博引发围观，到副总裁冯佳路出面“澄清”。在一片围观和热议声中，唯品会祭出大招。

6月2日，唯品会正式宣布将那句深入人心的品牌语“一家专门做特卖的网站”，升级为“全球精选正品特卖”八个字。冯佳路在亲自执笔的公开信《不仅是个句号》中说：“用句号代表结束，亦是新的开始。”

唯品会官方微博图

如此重磅的变脸动作背后的逻辑，冯佳路解释称：“升级定位语仅仅是个开始，全新的唯品会APP6.0版本也已开放下载。接下来的616年中大促，你将会看到更多的变化。”

众所周知，远离电商密集战场硝烟弥漫的唯品会身居广州，留下的是低调务实的身影。但是，唯品会创下连续18个季度盈利的奇迹，在《财富》评选的“2016年增速最快的100家公司”中位列第二。如今的变脸，是傲人业绩支撑下的低调进攻？亦或是消费新趋势下的“自我革命”？

任性的变脸

过去几年，互联网公司的“花式变脸”从未间断，从优酷、乐视、陌陌更换LOGO、滴滴打车改名滴滴出行，再到如今的唯品会品牌升级，每一次成长背后都大有深意。

我们以滴滴出行为例，在2015年9月9日，滴滴打车成立三周年的时候，“滴滴打车”更名为“滴滴出行”。当然这不仅是名字的变更，也是滴滴从出租车、专车、快车延伸到顺风车、代驾等多线作战的分水岭。

那一年的情人节，滴滴和快的合并后结束了打车市场的鏖战，跃居行业老大后很快又面临与当时估值400亿美金的Uber的正面竞争。从外部竞争来看，用户的需求在改变和分化；而在内部，滴滴在蜕变中亟待打破边界，寻找更大的市场增量。

很显然，滴滴打车这个“乳名”已经无法承载其品牌的厚重感，升级成为必然。于是，滴滴出行顺势诞生。升级后的滴滴，开始从打车拓展到快车，与Uber的核心产品人民优步直接竞争，而后又推出专车、顺风车、代驾、租车等业务，俨然成为出行领域的一架航母。虽然今年受政策影响，但是滴滴的估值不跌反涨，最新的估值已经达到500亿美元。

昨日滴滴，今日唯品会。“全球精选 正品特卖”的品牌升级，为其在电商及其生态领域继续拓张边界，铺平了路。

唯品会APP 6.0开机画面

95后的朋友

今年的职场，迎来第一批95后出生的年轻人。他们是有专属标签的一代人，独立、个性、有想法，眼界开阔，在互联网浪潮的冲击中长大，他们是最让商业社会期待的一群新的消费群体。

另一方面，中国在去年跨过人均GDP8000美元的大关，达到重要的消费升级的节点，其意味着更多的收入，更强的购买力和更广的购买范围和需求，消费升级的中国正在汹涌而来。

对于电商行业来说，这是新的挑战，也是更大的机会。过去几年，海淘崛起，诞生了一批独角兽公司，新的90后、95后消费群体，对于时尚、健康、品质的全球品牌有着多样化的需求，他们不再只追求产品，品牌、情怀和个性化成为重点，中国的消费市场“品质”开始崛起。

从市场巨变的大背景下，唯品会的品牌升级显得非常敏锐。

在2008年诞生的唯品会，已经走过近九年，从第1位用户到如今的3亿会员；从一家以女性时尚垂直为主的电商平台，到如今覆盖全品类精选好货，唯品会的正品“特卖”模式和真正全自营的零售运营能力建立起的壁垒，使其在行业中独树一帜。

电商领域的唯品会与出行领域的滴滴，品牌升级背后的逻辑不谋而合。

“全球精选”围绕用户的需求和消费场景而起，通过超过2万家合作品牌、11家布局海外的办公室，引入更多全球好货。下一步，唯品会在做好优势的服饰鞋包品类的同时，更大力引入世界各地知名美妆、母婴、居家、生活、食品等好货。

“正品特卖”则是拓展平台的服务范围的前提下，提高服务品质：唯品会为每一件商品购买正品保险，更近乎偏执的坚持全程自营——自营货品、自营仓储、自营物流。通过特卖的商业模式、更多的新品首发、唯品独家、每日上新为用户带来好货。

苹果、谷歌、滴滴抑或唯品会，在商业的世界中，任何一个伟大或正在走向伟大的公司，都以其敏锐的洞察力，以服务用户为核心，为消费者提供更好的服务，满足其不断变化的需求，也因此，让公司有更多的收入和更高的估值，这是一种共赢。

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赌个未来

品牌升级，对唯品会来说只是个开始。如何将品牌升级的概念落地，是对所有公司的挑战。唯品会也不例外，之后会有哪些新动作？甚至会给电商行业带来哪些新启发？三大基于唯品会现实的畅想，或许可以窥见一斑。

畅想一：“三驾马车”带动 唯品会或成新零售标杆

2016年，电商行业提出“新零售”的概念，即企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

唯品会CFO杨东皓近期曾透露：“唯品会将着手实施互联网金融分拆和物流重组，这将会实现唯品会现金流的显著增长，并促进收益的持续性增加，从而使我们能进一步聚焦对核心电商业务的投入。”电商、金融和物流，成为唯品会的“三驾马车”。

在电商升级、海淘成趋势，新零售当道的行业背景下，唯品会通过此次“全球精选 正品特卖”的品牌升级，或将成为新零售的新标杆。

畅想二：品牌和产品齐升级 多元销售新模式

从产品端来看，与品牌升级相配合的，是唯品会6.0全新版本的到来：过去数年，为了让用户有更好的逛街体验，唯品会不设搜索，此次升级为精准搜索，亦是从品类不断丰富的角度出发，更多的产品直达用户；放眼全球的唯品会，也将增加其核心的服装、鞋包频道，深耕穿搭领域；而“特卖+常态化“，则是唯品会多元销售的新模式。

而此次品牌升级，恰逢唯品会616年中大促，升级后的唯品会将开启“焕变盛典”。6月15日晚8点起，唯品会将开启86小时“溺爱”3亿用户模式，冰点价好货等，将是上半年重磅的大促。

畅想三：全球美好生活方式的提供者和创造者

成立九年，唯品会成为电商行业的特卖独秀，核心的原因是其以用户为中心。而同样从用户需求出发的品牌升级，唯品会则由“全球正品好货的特卖平台”升级为“全球优质生活方式平台”。

在这背后，是唯品会对用户需求和消费趋势的精准把控，类似于滴滴的品牌升级，唯品会的此举也必将释放出更强大的商业力量，未来和品牌商、消费者一起，推动产业和消费双升级，释放更大的势能。