APP+小程序双阵地投放，唯品会X薇诺娜大牌日打通破局增长新模式

每年大促期间，快速唤醒老客人群复购，提高新客人群转化，提振产品销量已成为当前消费品的品牌共识。然而短期的大促活动时间，激烈的广告竞争环境，想要顺利脱颖而出并非易事。

以美妆日百行业为例，很多品牌都会在大促日通过举办大促活动，以实现快速拉新拉活，并提升GMV，但是在电商平台上的流量高投入并不意味着高产出。很多品牌顶着高昂的营销费用，却发现实际ROI并没有达到预期。有些缺少合理投放方式的品牌，甚至跑不出量级，从而导致“有力无处使”。针对这些问题，消费品品牌还有哪些破局方法呢？近日，唯品会X薇诺娜大牌日与腾讯广告的合作给出了答案。

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双阵地，高效直达广拓量

每逢重要大促节点，各大电商平台都会推出相对应的活动，想要保证GMV或者实现高投入产出比，品牌一方面要稳住电商平台的基本盘，一方面还要想办法在电商平台的流量池外，发掘更多的新流量。

以薇诺娜为例，在唯品会X薇诺娜915大牌日期间，薇诺娜选择与腾讯广告合作，利用APP阵地有效触达已下载唯品会APP平台的优质客户群体。当客户群体点击广告后，会一步跳转至唯品会APP内的薇诺娜官方旗舰店，并通过店铺内的优惠活动直接完成购买转化。品牌通过广告触达的都是具有购买意向的APP平台人群，更容易为品牌带来高客单和高转化，进而帮助品牌收获更高的ROI。

对于未安装唯品会APP的人群，薇诺娜则选择通过微信小程序，加速高潜新客群体探索。当微信内的人群点击广告后，将会一键直达唯品会小程序薇诺娜指定落地页，了解商品详情并完成转化。由于转化路径更短，能更有效地帮助品牌减少人群流失，从而帮助品牌以较低的成本快速拉新拓量。

通过在APP和小程序双阵地投放，薇诺娜快速完成了对微信流量与唯品会电商平台流量的双重覆盖，高效实现了电商平台稳老客人群、微信公域拓新客人群的既定目标。

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分客群，灵活配置提效果

根据品牌新老人群不同的客户需求，展示与其匹配的选品落地页，能够有效提升人群购买意愿，加速目标人群转化，提高转化效果。

比如像美妆行业，新客群较为希望先通过小样试用装体验产品，然后进行正品的购买决策。因此，品牌在面对新客群时，可以选择以低客单价、小容量标品为主的钩子产品制作新客专题页内容，以快速吸引目标人群，高效完成用户拉新。

而已经在唯品会或者小程序购买过相关产品的老客户群体，则更愿意用优惠的价格完成目标产品的购买。所以针对老客户群体，品牌可以选择爆款SKU及热销品为主的产品制作大牌专题页内容，并通过新的折扣或者优惠活动，吸引用户浏览购买，从而提升复购率。

薇诺娜正是通过针对APP+小程序双阵地的双素材投放，为新老客群展示了不一样的专题页面，从而让转化表现得到了显著提升。

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精运营，快速起量有保障

当然，想要实现更好的起量效果，仅依靠链路以及落地页还远远不够，品牌通常还需要控制好放量节奏，并以全周期的精细化运营策略为大促起量保驾护航。比如，在大促前期，品牌往往需要提前进行账户搭建，储备优质素材，完成人群分配，完善投放规划，做好活动前的账户运营与活动预热。

大促爆发期，品牌需要尽早布局，实时校准pCVR，利用智能定向全量触达目标人群，探索高潜新客群体，并逐步开放优惠力度引导加速完成购买决策，从而快速拉动转化。

在此次大牌日开售前，薇诺娜提前做好了账户搭建，并通过商品广告和oCPA出价的方式，重点触达唯品会站内人群，为活动预热。同时，在微信域内种草潜在兴趣人群，扩大蓄水池，为开售日的爆发集中聚势。

大牌日开售当日，薇诺娜在广告扶持以及pCVR预校准的助力下，大幅提升pCVR，并通过智能定向的方式实现新客群体拓展效率提升的破圈。

在“双阵地”、“分客群”、“精运营”的三步操作之下，薇诺娜成功实现了大促期间的短时快速拓量以及生意的高效增长。据腾讯广告数据显示，开售当日薇诺娜账户消耗增长超167%，小程序新客率占比高于其它链路37%。同时，在大牌日当天，其下单成本也下降了9%。

在行业竞争愈发激烈的今天，电商平台大促节点已成为品牌的“兵家必争之地”。而高效的投放效率以及更好的投放质量，则成为消费品的品牌顺利突围，重塑竞争优势的“致胜武器”。唯品会X薇诺娜的大牌日活动通过与腾讯广告的合作，成功探索出一条破局增长的新路径，同时也为同行业消费品的品牌节点增长指明了方向。未来，腾讯广告还将不断优化转化链路，升级产品能力，助力消费品品牌在大促期间高效投放，迎接生意新增长。

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