拆解分析：内容营销平台（一）小红书（小红书app下载安装）
编辑导读：小红书作为年轻人喜爱的种草平台，一直以内容著称，不少品牌都在小红书上进行营销推广。本文作者对小红书平台进行了分析，希望对你有帮助。
内容营销承载了丰富的品牌故事和商品信息，越来越成为品牌增长的核心战略营销内容做到真实、新鲜、有趣才能打动人心，9 成以上的消费者会被好的内容影响购买决策，而品牌只有回归人的本性，用优质的营销内容和故事触达消费者，才能驱动增长。
不同内容平台的特征、个性和投放策略都有明显的分别，比如「小红书」「B 站」「抖音」「知乎」，不论是展示内容风格、推荐策略还是用户品类偏好都不尽相同，品牌如何找到适合自己的内容营销平台，实现冷启动，是一个值得研究的话题。
实际上，我并不是小红书的目标客群，甚至在此之前我都没有小红书账号当然，为了尽量真实客观的写这篇文章，这周高密度使用了一下，发现确实是一个充满了「美」的平台，刷起来欲罢不能01 平台逻辑就在前不久，小红书推出了「店号一体」战略，同时关闭了带货笔记下的外链权限。
之前小红书账号分为「企业号」「个人号」「认证博主」，店号绑定后，统一变为「专业号」和「非专业号」「店号一体」要求商家开店必须「做号」，这一举措再次强化了内容的重要地位，推进商家在小红书输出优质内容，以内容为基础引导转化，而不是做一个单纯的电商平台，这完全符合小红书一直以来的特质；而关闭笔记带货外链，势必会增加转化成本，但如果结合内容战略来看，这可以让内容更加纯粹，让达人更专心做内容，提升用户体验。
小红书的主要流量入口是「推荐」和「搜索」，这一点跟抖音很像，用户在随意浏览时，可以提供比较强的「可逛性」，而且在品牌集中增加营销投放或新品发布会期间，「搜索」的使用量会大幅上升在内容召回时，小红书有两个核心逻辑：。
「标签匹配」和「关系链推荐」标签匹配：当内容发布后，平台会依据对标题、正文、图片、视频的理解，给内容打上相应的标签而每个用户在首次登陆 APP 时，都必须要选择至少 4 个感兴趣的领域，这支撑了人与内容标签匹配的冷启动。
之后，平台再根据用户点击、点赞、收藏等互动行为调整用户的兴趣标签，优化人与内容的匹配准确度；关系链推荐：内容推荐给一部分用户后，平台会根据用户的点击、点赞、收藏等互动量给内容打分，再决定是否推荐给其他匹配用户。
这个评分体系在小红书内部被称为 CES（Community Engagement Score）
可以明显看到，小红书的内容分发逻辑是「去中心化」，也就是只要内容好，互动量高，都有机会获得流量分发权力，这一特性无疑为「新锐品牌」提供了崛起的肥沃土壤总体来说，小红书平台逻辑对于品牌来说有 3 大优势：。
1. 达人平权不论明星、KOL、KOC、素人，只要内容优质，都能被平台推荐，获得流量倾斜，成为爆文按照行业普遍共识，明星和头部 KOL 50 万+ 粉丝，中腰部 KOL 5 – 50 万粉丝，KOC 5 K – 5 万粉丝，素人 5 K 以下粉丝。
为了避免过渡依赖头部带来的内容生态失衡，小红书有意扶持中长尾达人，自然流量下，KOC 和素人的笔记占据 60% 以上另外，从对外公布的数据看，不论从达人活跃、粉丝的活跃、互动量，腰部及以下达人营销优势更加明显；。
下图是平均笔记互动 1 万+ 达人百分比分布（数据来源：飞瓜）：
2. 性价比高相对其他平台，小红书流量成本还是比较低的，尤其是通过大量腰部 KOL、KOC 形成的爆文，所带来的曝光和互动势能，为品牌提供高性价比的营销效果；下图是截止 2021 年 12 月 14 日，几个典型品牌的投放成本（数据来源：艺恩）：
3. 长尾流量在以内容质量为考核的 CES 打分机制下，优质内容能够长时间获得平台的流量倾斜，源源不断获得长尾流量，不论是推荐，还是搜索，都能占有不错的位置为了巩固小红书「种草」的定位，打造「真实.美」的社区氛围，小红书在平衡「真实分享」和「商业推广」上也做了很多努力，比如账号限流、笔记限流，甚至品牌限流。
对于品牌来说，明确平台规则至关重要，避免触碰红线根据小红书公开资料，以下行为将触发限流：1）账号限流一个设备登录多个账号，也就是常说的「多开」，平台监测到多个账号来自同一个 IP，会判断为水军；在平台做站外引流，比如在笔记、头像、签名、评论等位置留下微信、手机号、淘宝店、二维码等信息；
账号下内容含有大量同一品牌商业广告，且内容单一；长时间不登录账号，会被平台判定为僵尸号；账号含有大量虚假粉丝、僵尸粉，出现异常粉丝增长2）笔记限流笔记中含有违禁词，下图是「2021 小红书违规词汇总」，由于内容太长，如果需要的话，后台回复“小红书违禁词” 获取；。
笔记中含有非原创的内容，比如图片、视频中有水印，或者含有其他小红书账号的图片、视频，都会被判定为非原创；发布单品硬广，而又没有跟平台方备案，极大概率会被判定为营销广告；如果笔记出现异常增量，比如达人急于提高互动，短时间内在微信群或其他渠道刷点赞、收藏、评论，很容易被平台发现并限制流量，严重的还会扣量；
过度修饰、美化内容，比如通过滤镜、PS、视频优化等手段在美妆、旅游、穿搭、探店等领域给用户带来误导；不尊重客观事实，一味夸大产品功效，例如「一秒祛斑」「快速瘦身」「超强美白」等；言辞激烈，恶意中伤某品牌，诋毁产品，损害品牌形象；
部分「成分党」缺乏专业知识 ，传播错误信息 还有的博主为了提高流量追 热点，但是没有注意核实信息 来源和真实性在无意中发布谣 言，传播不实信息；发布伪科学内容，尤其是在健康领域；使用夸张、猎 奇的标题、封面、内容 ；。
打击利用主自身影响 力指控或者发布煽 动性内容；虚构、编造、发布远超普通人 消费能力的内容，俗称「炫富」，也成为平台 治理重点打击对象；传播淫秽、低俗、有害信息，包 括：穿着暴露、性暗示、涉毒、政治、暴力、血腥的 内容会被平台判定为违规；
没有相关资质，避免分享医疗和投资内容，如 果涉及，要表明「不涉及医疗/投资建议」3）品牌限流品牌在不熟悉平台运营规则前，贸然大规模、有组织的发布种草笔记，极易踩坑，被平台限流一但品牌被限流，则所有与品牌关键词相关的内容都受到牵连，流量骤降，互动极差，推广失败。
由于品牌限流影响面巨大，以下重点「敲黑板」小红书认为粉丝数量小于 1 K 的素人，都属于自然流量，也就是博主自发分享，最接近真实感受如果这部分笔记占比较大，则认为品牌的认可度较高通过一段时间素人自发分享传播做沉淀，然后再通过 KOL 和 KOC 做商业化投放，被认为是比较正常的成长逻辑。
而「高开高打」，刚开始就铺大量 KOL 和 KOC 做商业化推广的品牌，会破坏内容生态，肯定会被平台限流；品牌大规模投放「非报备」笔记，所谓「非报备」就是没有跟平台报备笔记是商业化推广由于小红书对商业化推广限制比较多，很多品牌会选择不报备，但如果短时间内有大量「非报备」投放，同时报备笔记的数量又太少，则很容易被平台限流；。
品牌阶段性投放的风格太一致，比如标题、图片、文案都是类似的，这很容易被平台发现，严重影响用户的体验，也会被平台限流；「硬广」笔记占比太高，所谓「硬广」就是在笔记中平铺直叙大量卖点、特性、功效、参数、成分等，而缺少走心的分享，堆砌大量图片，这也很容易被平台识别，判定为限流「硬广」。
02 发展趋势在 12 月 22 日举办的「2022 小红书商业生态大会上」，官方分享了小红书「IDEA 营销方法论」，通过 Insight 洞察需求、Define 定义产品、Expand 抢占赛道、Advocate 拥护品牌，四步帮助品牌构建好的产品市场策略，助力品牌加速成长，可以看到小红书「All In Brand」的决心。
目前，不论从分享，还是消费的角度，使用者都对小红书有着相对固化的定位，从 2021 年 11 月公布的「种草榜 Top 1000」中，护肤、彩妆、身体护理分别占比 53.56%、16.99%、2.83%，合计超过 70%，可以看到护肤彩妆是小红书的主力军（数据来源：飞瓜）。
然而，小红书的目标是打造一个真实、美好、多元的内容分享平台，需要百家争鸣、百花齐放，那么就需要破除「她圈层」的刻板印象，为了构建更加多元的内容生态，平台在「男性」「萌宠」「旅游出行」「摄影」等小体量类目推出了一系列激励政策。
目前平台月活用户已超 2 亿，其中 72% 为 90 后，超 50% 来自一二线城市，男性用户比例也升至 30%达人增长超过 220%，遍布 25 个品类，其中 60% 品类的增长超过 200%（数据来源：2022 小红书商业生态大会）。
小红书通过达人自发分享的多品类内容，带领露营、晚安小甜酒、早 C 晚 A 、无性别穿搭等生活方式迅速破圈，也给新品牌、新品类带来了流量红利03 内容打造与纯电商平台不同，小红书的有效投放并不明显受客单价影响，有生活中的小美好，也有家居装修、游戏、艺术以及高奢。
根据小红书特点，在平台投放的品牌应注意以下 5 点：深耕自有品牌，优质真诚，不急于转化，推广软性化、科学化、精细化，拒绝硬广；高颜值、新奇特、美的、性感的、吸睛的；目标用户「她圈层」，女性、年轻、客单价不能太低；
「男性圈层」「萌宠圈层」「小众圈层」会获得官方的流量扶持，品牌应把握红利期；具备熟悉平台规则的专业运营团队；宏观上，爆文的打造需参照「品牌」和「品类」成熟度组成的二维象限：
「成熟品牌」x「成熟品类」，关键要重塑形象，激活市场，通过「年轻化」吸引 Z 时代用户，通过对目标用户的理解，从自说自话的卖点宣传，转向用户场景的「价值化」描述比如，中国李宁「国货潮牌」的年轻化之路；百雀羚「天然草本，优效不刺激」对用户核心价值点的理解；。
「新锐品牌」x「成熟品类」，关键是通过「差异化」「细分化」来突破重围，打开缺口比如，花西子「东方美妆，以花养妆」的差异化竞争；元气森林「无糖气泡水」的细分品类；「新锐品牌」x「创新品类」，关键是教育用户，占领心智。
由于教育用户的成本极高，需先在优势区域渗透，成功后再全面推广比如，自嗨锅优先深耕火锅文化浓郁的重庆、成都，抓住年轻人「宅」「懒」的特点，打造「即食火锅」新品类，进一步辐射全国，最终形成「品牌即品类」现象；。
「成熟品牌」x「创新品类」，关键在优势品类基础上延伸，通过新技术创造新品类比如，云南白药是以止血白药闻名，通过信任背书和技术创新，打造出云南白药牙膏，开创了中草药牙膏新品类，至今是中国牙膏市场的第一名以上每种组合的关键点，是品牌打造产品时背后的逻辑，也是进行内容营销时需特别突出的点。
微观上，爆文的打造，从标题、封面到内容都有讲究：1. 标题在搜索时，通常标题会优先匹配，也是内容从曝光转化为点击的关键点，坊间传闻「爆文 = 51% 标题 + 49% 内容」，可见选个好标题非常重要，好的标题能够通过以下几个 key word，概括内容 + 调动情绪：
包括精准人群：油痘肌男生使用场景：秋冬洗脸效果表现：保湿、清痘、淡印、引导词：干净脸的快乐、秋冬必备热点词：护肤、痘痘
2. 封面一张优质的封面，足以打动用户尤其是对于我这种闲逛的人来说，基本看到吸引人的图都会点进去看一看总结了一下，具有比较好吸引力的封面基本是以下几种：好身材、高颜值的美女/帅哥，下图基本是我会点进去看的封面；。
效果对比类，比如下图这种穿搭对比，或者化妆前后对比，或者发型对比等；
干货分享类，这种基本不看博主颜值，只看内容是不是自己感兴趣，有些是科普知识，有些纯属猎奇；
产品堆砌，将多种产品集中展示，感觉就是内容很丰富，一定要进去看看。
3）内容现在的人越来越没有耐心看大量文字，尤其是小红书这种休闲娱乐平台，所以看到平台推荐越来越多视频笔记内容不是越专业越好，能用简单的话把事情说明白才是真的「专业」，随意的口语化会更容易被认为是真实分享。
当然，不管是图文还是视频，想要成为爆文，一定要能够引发共鸣，比如年轻人熬夜后的朋克养生、胡吃海塞之后的瘦身减肥、烫发染发后的毛躁干枯、加班后的脱发等；第二，要有例证，这个通常都会有，比如博主现身说法，讲自己的使用效果和感受；
第三，要明确价值点，有时候价值点就是简单一句话或一个词，但往往决定了产品的成败比如元气森林的「0 脂 0 卡 0 糖」，蕉内的「无感内衣」，三顿半的「功能和心理的双重满足」04 热点玩法小红书里有一些常年占据热搜的关键词，对应特定的模板玩法，可以认为这就是一种社区文化，好比知乎上的常用提问格式「xxxx是一种什么体验？」，以下是举例的几个热点玩法。
1. OOTD / MOTD / COTD这几个英文缩写最早来自于 Ins，几乎是小红书的热词天花板，其中，OOTD (Outfit Of The Day) 指今日穿搭，博主会在展示穿搭同时软性植入服装、配饰、箱包、鞋靴的品牌 logo，达到推广的目的。
可以看到每每此类笔记下边都是一堆询问连接的姐妹；
MOTD (Makeup Of The Day) 指今日妆容，很多美妆博主会用这个关键词来分享化妆技巧和用品，也是非常好用和具有说服力；
COTD (Coffee Of The Day) 指今日咖啡，通常会在博主探店环节使用，并配合精美图片和体验，达到推广店铺的目的。
2. GRWMGRWM (Get Ready With Me) 指博主一边化妆一边分享情感、生活态度的视频形式，看起来随意和真实，大大增加可信度，容易引发讨论和共鸣，在分享过程中频繁露出品牌 logo比如，一个「颜值焦虑」的美妆博主曾经有一篇呼吁粉丝热爱生活，接纳自己的视频笔记获得了超过 15 万的点赞，是平台少见的超级爆文。
我在抖音上也经常看到，不过能够形成一种社区文化确实是小红书厉害之处
3. 盲测是指把同品类商品放到一起，遮挡可识别标志，只通过使用感受和效果来评价，选出最佳商品，或者猜测商品名称。这种形式一方面增加观者的猎奇心理，另一方面增加体验的真实性。
4. 沉浸式 xxx前一段时间我拍了一段兔子吃胡萝卜的视频，整段视频除了小动物咀嚼没有其他声音，听起来非常解压，这也是目前流行的「沉浸式」体验这种玩法代入感极强，使人身临其境，而且不限品类比如，美食博主可以全程沉默，只记录烹饪过程的环境音；家居博主可以配合一镜到底分享家装设计、收纳整理等等。
本文由 @刘生 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于CC0协议。
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